淘品牌運(yùn)營(yíng)的十二點(diǎn)思考(下)
2023-01-13 | 10:41 | 發(fā)布在分類/淘寶知識(shí) | 閱讀:50
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本文主題淘寶,淘寶問(wèn)答。
“這件衣服真好看,誰(shuí)家的?”
“淘寶”
如果顧客跟朋友的交流,都是這樣的情形,那說(shuō)明我們還停留在做貨的階段,離品牌,還很遠(yuǎn)。
“這件衣服真不錯(cuò),誰(shuí)家的?”
“茵曼”
這就對(duì)了。
淘寶上,一個(gè)爆款,會(huì)有成千上萬(wàn)的同款出現(xiàn),拼的是做貨速度和價(jià)格。這并不是真正的根據(jù)市場(chǎng)需求而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。最多是追逐熱點(diǎn)。
“媽媽說(shuō)生活就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)都不知道會(huì)得到什么”。《阿甘正傳》里的臺(tái)詞,被人們奉為經(jīng)典。每個(gè)人心中,都渴望意料之外的小小刺激與驚喜。而這個(gè)小小驚喜,正是我們要做的。
銷售好的時(shí)候,兄弟姐妹親如一家。銷售差的時(shí)候,都是豬一樣的隊(duì)友。
設(shè)計(jì)師一般會(huì)認(rèn)為平面、銷售部門的人無(wú)腦無(wú)創(chuàng)意。而其他部門的人,會(huì)覺(jué)得給產(chǎn)品找賣點(diǎn),等同于糞坑里面挖金子。大部分時(shí)候,當(dāng)設(shè)計(jì)和采購(gòu)把產(chǎn)品搞回來(lái),平面、促銷、推廣,都是在看圖說(shuō)話,應(yīng)景的走流程。
都是8090后,誰(shuí)沒(méi)個(gè)想法?不怪互相罵娘,要怪品牌的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。鏈條式的工作流程,就是這樣的結(jié)果。應(yīng)該反過(guò)來(lái)。舉例說(shuō)明。
先定個(gè)季度企劃主題。比如一個(gè)休閑男裝,將主題確定為“在路上“(有點(diǎn)虛哈?就要虛的,品牌精神不就是個(gè)虛的東西么。最好不要類似設(shè)計(jì)師出品的,”波西米亞風(fēng)“、”夏威夷海灘“之類的款式設(shè)計(jì)主題)。接下來(lái)大家開(kāi)始干活。
“Ontheroad“這幾個(gè)單詞,本身就可以成為款式設(shè)計(jì)上的圖案。印、繡、標(biāo)牌等工藝可以輪番表達(dá)。一棵樹,一條通向遠(yuǎn)方的無(wú)人公路,一雙腳印,一個(gè)背包,但凡跟“在路上”有關(guān)的圖案,都是設(shè)計(jì)元素。為了體現(xiàn)“在路上”的狀態(tài),還可以特別開(kāi)發(fā)一組洗水工藝的產(chǎn)品,破洞、卷邊工藝自然好。為了避免分散主題,與“在路上”無(wú)關(guān)的所有莫名其妙的圖案、設(shè)計(jì),統(tǒng)統(tǒng)去掉。流行的色彩、面料和款式,只是當(dāng)季產(chǎn)品的基礎(chǔ)輪廓。與主題一致的點(diǎn)睛之筆,才是本季產(chǎn)品的品牌屬性——你為什么是你,是什么讓你與眾不同。視覺(jué)組依照“在路上”的主題,進(jìn)行平面創(chuàng)意表現(xiàn)。好的圖案可以直接用到產(chǎn)品上,因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與視覺(jué)規(guī)劃是同步的,沒(méi)有先后順序。
促銷和推廣,將不再是臨時(shí)拼湊的、干巴巴的“新品上市”“國(guó)慶酬賓”之類單調(diào)的打折。因?yàn)橹黝}是概念性的,市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)有想象空間?!皩⒙猛局械目鞓?lè)瞬間拍下來(lái)發(fā)給我們,就可以享受7折優(yōu)惠”“微博或官網(wǎng)上分享在路上的美景”,都可以成為促銷的活動(dòng)內(nèi)容與形式。有互動(dòng)的促銷才精彩。如果你要拍大片,那就讓廣告公司以“在路上”去發(fā)揮吧。
銷售組會(huì)早早的構(gòu)思一個(gè)“旅途搭配套餐”,等到產(chǎn)品、視覺(jué)、促銷方案全部圍繞著“在路上”進(jìn)行時(shí),順理成章的打造連帶銷售的熱點(diǎn)。若是套餐中少個(gè)零件,還可以要求產(chǎn)品組加到開(kāi)發(fā)計(jì)劃。
這些部門的工作同時(shí)進(jìn)行,圍繞主題,互相妥協(xié)并交換創(chuàng)意,直至最佳的合力點(diǎn)被找到。這其實(shí)是品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制——商品企劃中,基本的創(chuàng)意機(jī)制:在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最初期,就確保產(chǎn)品、形象、推廣,這三個(gè)將來(lái)要跟顧客貼身肉搏的環(huán)節(jié),合而為一。
它的原理很簡(jiǎn)單:統(tǒng)一、清晰而又多維度的強(qiáng)調(diào),更容易讓人印象強(qiáng)烈。俗稱三個(gè)臭皮囊,頂個(gè)諸葛亮。
外圍的廣告,店內(nèi)的促銷,眼中的視覺(jué),落地的產(chǎn)品。統(tǒng)一才能聚焦,降低轉(zhuǎn)化障礙,最終才有成交。產(chǎn)品、視覺(jué)、推廣的三位一體,才是觸發(fā)客戶需求的關(guān)鍵:真正的客戶需求,不是他明確告訴你要什么,你來(lái)提供。而是你先展現(xiàn)一個(gè)商品,然后讓他覺(jué)得這就是他要的!
最后,由品牌精神提煉出的主題概念,也伴隨商品交換的過(guò)程,逐漸植入消費(fèi)者頭腦,為品牌逐步積聚自己的所謂文化基因——這是比硬廣更有效,也更具性價(jià)比的途徑——你的廣告無(wú)法天天打,而你的商品,日復(fù)一日的在流轉(zhuǎn)。
當(dāng)消費(fèi)者一遍又一遍接收到產(chǎn)品物理屬性之外的概念,那些與產(chǎn)品融為一體的感性表達(dá),其實(shí)就形成了商品溢價(jià)的基礎(chǔ)。所謂品牌文化,精神需求,產(chǎn)品附加價(jià)值,這些不食人間煙火的概念,就是這么潛移默化的,通過(guò)這些細(xì)節(jié)達(dá)成
二八定律神奇又無(wú)處不在。淘寶上也一樣:20%的人賺錢,80%的人陪練。他們勤勞而且不乏想法,只是,在現(xiàn)金流干枯的那一天,不得不遺憾離場(chǎng)。
在丈母娘的生意中,愛(ài)情都可以拿平米來(lái)計(jì)算了,何況是等待繳稅的掌柜?所有的事務(wù),最終都體現(xiàn)在資金的進(jìn)進(jìn)出出上:誰(shuí),什么時(shí)候,什么途徑,多少錢(負(fù)代表支出,正代表收入)。至于為什么是誰(shuí),為什么是這個(gè)時(shí)候,為什么是這個(gè)途徑,為什么是這么多錢,那就是三張A4紙可以畫滿的,一個(gè)合格掌柜應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)思路。
舉個(gè)例子。先采購(gòu),還是先定價(jià)?很多人是拿到了貨,再定價(jià)。比如一件T恤成本25,賣多少錢呢?看看市場(chǎng)行情。嗯,搜索看看,數(shù)據(jù)分析。65是主要成交價(jià)格帶。好,我攻性價(jià)比,55賣,除掉10塊包郵,25成本,每件還能賺20塊!跑不了量?再減10塊,45賣!再不濟(jì)我35包郵也不虧,賺個(gè)人氣!這樣下來(lái),對(duì)應(yīng)的毛利率,就分別為55%、44%、28%(毛利率=(售價(jià)-成本)/售價(jià),減郵費(fèi)后的凈利率為36%、22%、0。
應(yīng)該反著來(lái)。先做好市場(chǎng)調(diào)研,確定零售價(jià),再倒推成本。比如預(yù)算25%的推廣費(fèi)用,15%的包裝郵費(fèi)房租人工等其他費(fèi)用,10%的凈利潤(rùn),那么產(chǎn)品的平均毛利率至少要達(dá)到50%,若確定主力零售價(jià)在45元,那么,主力產(chǎn)品的采購(gòu)單價(jià),就不能超過(guò)22.5元。高于這個(gè)價(jià)格的T恤,不能生產(chǎn)或者拿貨。
錢,肯定是有。錢,肯定是不夠。規(guī)劃好了,才能做到該花的花,該緊的緊。顧此失彼常常導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失控。所以,沒(méi)有成本概念的設(shè)計(jì)師,不是合格的設(shè)計(jì)師。而沒(méi)有企劃的設(shè)計(jì),那叫涂鴉。預(yù)算表中的數(shù)字,一定程度上已經(jīng)決定了T恤的面料,以及上面的圖案,到底是繡花,鑲鉆,還是印花。沒(méi)有預(yù)算的生意,是對(duì)自己金錢與時(shí)間的不負(fù)責(zé)任,也是對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)。
服裝行業(yè)有句俗語(yǔ):做品牌,怎么都是賺。做的好賺大把現(xiàn)金,做不好賺一倉(cāng)庫(kù)存。
人人都愛(ài)現(xiàn)金,庫(kù)存總是吃掉利潤(rùn)的最大黑洞。上市公司的財(cái)報(bào)上,存貨總是做成資產(chǎn),但精明的財(cái)務(wù)投資者,總是愛(ài)翻看他們的現(xiàn)金流。
除非淘寶把規(guī)則改了,全部店鋪采用預(yù)售制,否則以銷定產(chǎn),永遠(yuǎn)是個(gè)神話。多少個(gè)店鋪被一次活動(dòng)壓死?備貨就會(huì)有庫(kù)存。怎么降低?除了前面說(shuō)的預(yù)算、三位一體的創(chuàng)意機(jī)制,以及盡快做成知名品牌,搞個(gè)季末清倉(cāng)都要出動(dòng)小二維持秩序。剩下的,只能靠經(jīng)營(yíng)中的動(dòng)態(tài)調(diào)整。
比如采購(gòu)中的備料不備款原則。商品規(guī)劃中,產(chǎn)品總是被分成不同的系列。開(kāi)賣后,總會(huì)有暢銷與滯銷款之分。電商的好處就是數(shù)據(jù)及時(shí)。要不了兩周,是騾子是馬就溜出來(lái)了。找出相對(duì)暢銷的款式,分析款式要點(diǎn),設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)立刻延伸新的系列款式,終止滯銷款同系列產(chǎn)品的上市。采購(gòu)的備料不備款原則,就顯得尤其重要。終止滯銷款的采購(gòu),將面料用于新系列的生產(chǎn)。這是將銷售拉回正常軌跡的常用辦法。
即便是貨品已經(jīng)按計(jì)劃采購(gòu)入倉(cāng),依照商品企劃的機(jī)制,一旦出現(xiàn)計(jì)劃外的嚴(yán)重滯銷,也應(yīng)當(dāng)立刻停止類似后續(xù)產(chǎn)品的上市,及時(shí)開(kāi)發(fā)相對(duì)暢銷的新款代替。如果損失已經(jīng)造成,理性的做法是盡量減少負(fù)面影響,增加正向收入。畢竟,時(shí)間才是預(yù)算表中,看不見(jiàn)卻又是最大的財(cái)務(wù)指標(biāo)。
《重慶森林》里說(shuō):不知道從什么時(shí)候開(kāi)始,在什么東西上面都有個(gè)日期,將軍令會(huì)過(guò)期,肉罐頭會(huì)過(guò)期,連保鮮紙都會(huì)過(guò)期,我開(kāi)始懷疑,在這個(gè)世界上,還有什么東西是不會(huì)過(guò)期的?
在預(yù)算周期內(nèi),及時(shí)止損,并想辦法擴(kuò)大盈利。才意味著,你有機(jī)會(huì),進(jìn)入到下一個(gè)翻盤的預(yù)算周期。時(shí)間是最大的成本。
線上線下,生意的本質(zhì)一樣。別被傳統(tǒng)品牌蜂擁上線給嚇著。廣告+渠道撐起的一個(gè)名字,那不是真正的品牌。當(dāng)廣告停下,渠道優(yōu)勢(shì)不再,所謂的優(yōu)勢(shì)也就沒(méi)有了。傳統(tǒng)企業(yè)唯一的優(yōu)勢(shì),是資金(還是那么粗魯?shù)母吲e高打,資金在網(wǎng)上是燒的更快的哦~~)。供應(yīng)鏈和專業(yè)團(tuán)隊(duì)都算不上,誰(shuí)痛誰(shuí)知道。我就來(lái)自傳統(tǒng)品牌——“對(duì)不起,我是警察”——相信我,無(wú)間道。
互聯(lián)網(wǎng)才是最有可能成就一批真正的中國(guó)服裝品牌的地方。沒(méi)有了線下層層渠道,中間商的掣肘。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的人無(wú)縫對(duì)接,信息及時(shí)全面反饋,都有利于一個(gè)真正有志于品牌運(yùn)營(yíng)的人,將精力集中于產(chǎn)品、形象、推廣。而這些,才是品牌的根基。
預(yù)算和創(chuàng)意機(jī)制是理性的,創(chuàng)意是感性的。對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),它們同等重要?!丢{子王》是我喜愛(ài)的電影,“世界上所有的生命都在微妙的平衡中生存”。而同時(shí),小獅子還說(shuō):“這是我的國(guó)土,我不為她而戰(zhàn)斗,誰(shuí)會(huì)呢?”
即便是一個(gè)人的事業(yè),只要擁有理性的思維與創(chuàng)意的頭腦,也是一個(gè)現(xiàn)代意義上的企業(yè)。而莽撞無(wú)序的公司,即便規(guī)模很大,也僅是一個(gè)規(guī)模巨大的作坊。
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