在手機(jī)淘寶一年被搜索100億次

本文主題淘寶,淘寶銷(xiāo)售額,淘寶問(wèn)答。

新品為何會(huì)繼續(xù)成為天貓的戰(zhàn)略？新品可以給商家?guī)?lái)什么？天貓能給發(fā)布新品的商家?guī)?lái)什么？歲末年初，實(shí)力寵粉的天貓公布了去年一個(gè)小目標(biāo)的完成情況：2023年全年，天貓發(fā)布的新品數(shù)量首次突破1億，雙倍完成了去年立下的諾言，為追新族們提供了更多選擇，也讓2023年成了新品爆發(fā)之年。

但另一個(gè)數(shù)字也在鞭策天貓繼續(xù)突破新品記錄：2023年，新品在淘寶app內(nèi)搜索量高達(dá)100億次，追新族群體日益龐大，對(duì)新品的需求也更高。

為此，在1月8日中國(guó)新品消費(fèi)盛典上，天貓宣布，新品仍然是天貓2023年的重要戰(zhàn)略，并確定了今年的flag：2023年，要助力打造300個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億的新品、1000個(gè)新品銷(xiāo)售額過(guò)億的品牌。

十年前，品牌牛不牛，主要看有沒(méi)有經(jīng)典款，如今，新品開(kāi)始挑大梁了。數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷(xiāo)售額占比連年增長(zhǎng)，從2023年的24%提升到2023年的35%，2023年超過(guò)500個(gè)品牌新品銷(xiāo)售額過(guò)億這個(gè)數(shù)字，是年初計(jì)劃的5倍。

越來(lái)越多的事實(shí)已經(jīng)證明，新品已成為品牌增長(zhǎng)的最重要來(lái)源。

在過(guò)去的2023年，天貓上闖出來(lái)的速溶咖啡品牌三頓半，成為年輕人心中的網(wǎng)紅：2023年雙11當(dāng)天銷(xiāo)售額就超過(guò)2023年全年，更是上一年雙11的10倍，一舉超過(guò)此前霸住咖啡品類(lèi)王座10年的國(guó)際巨頭雀巢，成為天貓咖啡第一品牌，更成為第一個(gè)登頂雙11咖啡榜首的國(guó)貨品牌。

在創(chuàng)始人兼CEO吳駿看來(lái)，這個(gè)2015年成立的品牌之所以能在2023年爆發(fā)，最重要的原因就是新品。

雖然通過(guò)爆款新品來(lái)找到目標(biāo)用戶(hù)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，但此前，三頓半依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)研發(fā)新品，往往不知道用戶(hù)到底在想什么。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2023年8月上線(xiàn)天貓之后。通過(guò)天貓數(shù)據(jù)，三頓半發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)在兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)買(mǎi)了50杯咖啡，意味著他有日常喝咖啡的習(xí)慣，也更容易長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。

因此，三頓半調(diào)整了新品的開(kāi)發(fā)節(jié)奏：從9顆裝，改成了24顆裝，并設(shè)計(jì)了鼓勵(lì)買(mǎi)2盒的促銷(xiāo)策略。事實(shí)證明這是對(duì)的：超即溶咖啡新品上市三個(gè)月，銷(xiāo)售額就占到全店的50%，現(xiàn)在更高達(dá)80%，成為2023年天貓雙11咖啡單品銷(xiāo)量的第一。

一個(gè)行業(yè)公認(rèn)的魔咒是，一款新品的成功率只有5%，超過(guò)70%的新品在18個(gè)月內(nèi)會(huì)退市。如今，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察、研發(fā)共創(chuàng)和精準(zhǔn)試銷(xiāo)等方式，天貓讓新品成功率達(dá)到了60%，讓品牌拉新率提升了1.7倍。

在剛剛過(guò)去的天貓雙11，新銳品牌拿下11個(gè)行業(yè)第一：三頓半拿下咖啡品類(lèi)第一、SHARK拿下蒸汽拖把品類(lèi)第一、阿爾法蛋登頂智能機(jī)器人品類(lèi)第一;

擊敗傳統(tǒng)大牌、問(wèn)鼎行業(yè)第一的武器也是新品。2023年，完美日記新品銷(xiāo)售額增速超過(guò)200%，發(fā)布了大都會(huì)博物館聯(lián)名口紅等一系列跨界新品，成為雙11第一個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億的國(guó)貨彩妝品牌；2023年5月才上線(xiàn)的新品牌王飽飽，在雙11推出果味麥片新品后，一舉超越桂格、卡樂(lè)比等傳統(tǒng)大牌，拿下天貓麥片第一。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)大牌也因發(fā)布新品迎來(lái)第二春。鄂爾多斯在天貓發(fā)布聯(lián)名款新衣，連續(xù)3年雙11銷(xiāo)售額過(guò)億；巴黎歐萊雅2023年新品銷(xiāo)售額增速超過(guò)500%，與天貓共創(chuàng)研發(fā)的新品零點(diǎn)面霜，成為雙11期間銷(xiāo)售額過(guò)億的超級(jí)單品；老字號(hào)英雄鋼筆與施華洛世奇聯(lián)名推出一款高端水晶鋼筆，半年內(nèi)拉動(dòng)了30%的增長(zhǎng);

今年9月，包括聯(lián)合利華、資生堂在內(nèi)的全球十大巨頭宣布：未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)50%以上的新品在天貓平臺(tái)孵化，此外，億滋、立白、高露潔等國(guó)內(nèi)外7個(gè)集團(tuán)30家品牌和天貓合作開(kāi)了創(chuàng)新工廠(chǎng)，用來(lái)孵化新品。

為了更好地研發(fā)和新品，目前，天貓上已經(jīng)有500個(gè)品牌專(zhuān)門(mén)成立了互聯(lián)網(wǎng)新品研發(fā)部，和天貓一起孵化新品。

因?yàn)楦M(fèi)者，新品在天貓首發(fā)，更容易成為爆款。2023年9月，天貓小黑盒上線(xiàn)新品運(yùn)營(yíng)中心，從洞察消費(fèi)趨勢(shì)，和品牌一起共創(chuàng)新品，到精準(zhǔn)試銷(xiāo)、幫助新品線(xiàn)上爆發(fā)。在這個(gè)過(guò)程中，天貓讓一款新品研發(fā)的時(shí)間從兩年縮短到6個(gè)月，讓一款新品從上市到成為爆款的時(shí)間，最快縮短了一個(gè)月。

早前，天貓總裁蔣凡表示，未來(lái)天貓會(huì)大幅度加強(qiáng)對(duì)新品的投入，從消費(fèi)者需求洞察到上市，到研發(fā)和產(chǎn)品迭代，一直到上市的營(yíng)銷(xiāo)，天貓會(huì)提供更多服務(wù)。這些能力，也將成為天貓區(qū)別于其他平臺(tái)的核心能力。

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